Bab 7. Sikap Konsumen (Chapter 7. Consumer Attitude)

Menurut engel, Blackwell dan Miniard (1993) mengemukakan sikapa adalah apa yang konsumen sukai dan tidak disukai. Definisi sikap menurut Allport dalam setiadi (2003) adalah suatu mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi,diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan dan atau dinamis terhadap perilaku. Definisi yang dikemukakan oleh Allport tersebut mengandung makna bahwa sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan terhadap suatu obyek baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten.

Engel dalam Yulistiano dan suryandari (2003) membagi sikap menjadi

tiga komponen sebagai berikut:

a. Kognitif :Kognitif berhubungan dengan pengenalan dan pengetahuan obyek beserta atributnya.

b. Afektif:Afektif memberikan tanggapan tentang perasaan terhadap obyek dan

atributnya.

c. Konasi; Dalam konasi seorang memiliki minat dan tindakan dalam sebuah

perilaku.

Karakteristik sikap

· Sikap memiliki objek

· Kosistensi sikap

· Sikap positif, negative , dan netral

· Intensitas sikap

· Resitensi sikap

· Persistensi sikap

· Keyakinan sikap

· Sikap dan situasi

Beberapa fungsi sikap yang dipakai dalam strategi pemasaran adalah

1. fungsi utilitarian,

2. fungsi mempertahankan ego,

3. fungsi ekspresi nilai,

4. fungsi pengetahuan,

kombinasi beberapa fungsi, mengasosiasikan produk dengan sebuah kelompok atau peristiwa, memecahakan konflik dua sikap yang berlawanan, mengubah evaluasi relatif terhadap atribut, mengubah kepercayaan merk, menambahkan sebuah etribut kepada produk.

untuk mengukur sikap bisa digunakan model sikap. Ada 3 jenis model sikap yang sering digunakan untuk menganalisis sikap konsumen.

1. Model 3 komponen, terdiri atas kognitif, afektif, dan konatif.

2. Model atribut Fishbein, terdiri atas tiga model yaitu the attitude toward-object model, the attitude toward behavior-model, dan the theory of reasoned action model. Sikap konsumen terhadap suatu objek sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi.

3. Model sikap angka ideal, memberikan informasi mengenai evaluasi konsumen terhadap apa yang dirasakan (yang sesungguhnya dirasakan oleh konsumen) dan apa yang diinginkan (yang ideal bagi konsumen). Model ini mengukur gap (perbedaan) antara apa yang ideal dengan apa yang sesungguhnya dirasakan oleh konsumen.

Summarized by Mitha Sabrina (Majoring in Management, College of Economics And Management, Bogor Agricultural University, Bogor, Indonesia).

Based on Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behaviour: Theory and Application in Marketing).

Bab 6. Pengetahuan Konsumen (Chapter 6. Consumer Knowledge)

Menurut Mowen dan Minor (1998) pengetahuan konsumen dapat diartikan inforamsi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan informasi sebagai konsumen.

Para ahli psikologi kognitif membagi pengetahuan ke dalam:

· Pengetahuan Deklaratif adalah fakta subjektif yang diketahui seseorang yang sesuai dengan fakta yang sebenarnya misalnya kacang kedelai meruoakan bahan baku pembuatan tempe dan tahu.

· Pengetahuan prosedur pengetahuan mengenai fakta-fakta yang digunakan

Sedangkan mowen dan minor membagi pengetahuan konsumen menjadi tiga kategori:

1. Pengetahuan objektif

2. Pengetahuan subjektif

3. Informasi pengetahuan lainnya.

Sedangkan engel, Blackwell dan miniard (1995) membagi pengetahuan konsumen menjadi tiga macam

1. Pengetahuan produk

2. Pengetahuan pembekian

3. Pengetahuan pemakaian

Pengeathuan produk adalah kumpulan informasi mengenai produk tersebut. Pengetahuan meliputi kategori produk, merek, terminology, atribut atau fitur produk, harga produk da kepercayaan mengenai produk.

Kelas produk adalah tingkat pengethauan produk yang paling luas yang meliputi betuk, merek dan model.

Jenis pengetahuan produk

Peter dan olsen membagi tiga jenis pengetahuan produk menjadi

· Pengetahuan atribut produk

· Pengetahuan manfaat produk

· Pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk konsumen

Konsumen akan merasakan dua jenis manfaat setelah mengkonsumsi suatu produk

1. Manfaat fungsional adalah manfaat yang dirasakan konsumen secara fisiologis missal minum the sostro menghilangka haus.

2. Manfaat Psikososial adalaha aspek sosiala yang dirasakan konsumen setelah menggunakan prosduk tersebut.

Persepisi resiko

Manfaat negative yang dirasakan konsumen disebut juga sebagai resiko yang didapat oleh konsumen akabat ya atau tidak mengkonsumsi. Konsumen sering merasakan manfaat negative berdasrkan persepsi mereka. inilah yang disebut sebagai persepsi resiko. Dapat di bagi menjadi tuju resiko.

· Resiko fungsi

· Resiko keuangan

· Resiko fisik

· Resiko social

· Resiko hilangnya kesempatan

· Resiko pesikologis

· Resiko waktu

Pengetahuan Pembelian

Menurur angel, blackwelldan Miniard (1995) pengetahuan pembelian terdiri terdiri atas pengetahuan tentang toko, lokasi produk di dalam toko tersebut dan penempatan produk sebenarnya di dalam toko tersebut.

Pengetahuan Pemakaian

Prosdusen berkewajiban untuk memberika informasi yang cukup agar konsumen mengetahui pemakaian suatu produk.

Summarized by Mitha Sabrina (Majoring in Management, College of Economics And Management, Bogor Agricultural University, Bogor, Indonesia).

Based on Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behaviour: Theory and Application in Marketing).

Bab 5. Proses Belajar Konsumen (Chapter 5. Consumer Learning)

Definisi Proses Belajar

Menurut slomon (1997, hal 71) belajar adalah proses perubahan perilaku yang relative permanen yang diakibatkan oleh pengalaman. Sedangkan menurut Kanuk (2009) proses belajar konsumen dapat diartikan sebuah proses dimana seseorang memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan konsumen yag akan ia terapkan pada perilaku yang tepat di masa datang.

Beberapa Hal penting dari belajar

· Pertama, belajara adalah suatu proses keberlanjutan menerima Informasi setiap saat dari manapun.

· Kedua pengalaman memainkan peranan dalam proses belajar dimana belajar tidak selalu terjadi karena disengaja.

· Ketiga, belajar memiliki makna yang luas.

Syarat dan Proses belajar

1. Motivasi yaitu daya dorong dalam diri konsumen contaoh jika kita ingin menjadi atlit bulungtangkis maka kita harus berlatih sejak dini. Peranan pemasar menginformasikan dengan persuasive sehingga konsumen termotivasi untuk memenuhi kebutuhannnya.

2. Isyarat yaitu stimulus yang mengarahkan motivasi tersebut misalkan dispalay spanduk bahasa inggris yang menarik memotivasi seseorang untuk mengikuti les bahasa inggris.

3. Respon yaitu reaksi konsumen terhadap isyarat contoh setelah membaca spanduk bagaimana respon konsumen tersebut.

4. Pendorong atau penguatan yaitu sesuatu yang meningkatkan kecenderungan seseorang konsumen untuk berperilaku di masa datang. Contoh pengalaman minum kopi.

Proses Belajar

Beberapa pakar mengklasifikasikan proses belajar dalam dua kategori

1. Proses belajar kognitif

Proses belajar yang menekankan adanya perubahan pengetahuan yang menekankan pada proses mental di mana informasi di transfer dan disimpan dalam jangka panjang.

2. Proses belajar perilaku

Proses belajar ketika konsumen bereaksi terhadap lingkungannya atau stimulus dari luar.

Proses belajar perilaku terbagi menjadi

1. Classical conditioning

Makhluk hidup baik mnusi dan binatang adalah makhluk pasif yang bisa diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan.

· Percobaan Parlov.

Seekor anjing dipedengarkan bunyi bel kemudian disungguhkankan sepiring yang berisi daging yng kemudian didekatkan pada anjing tersebut. Kejadian itu dilakukan berulang ulang sampai anjing tersebut memberikan respon air liur ketika bel berbunyi padahal tidak ada ada daging dipiring.

Dalam kehidupan sehari-hari banyak hal yang bisa berfungsi sebagai conditioned stimulus dan dimanfaatkan untuk komunikasi pemasaran. Pertma, music, music dapat dijadikan unconditioned stimuli.sehingga diharapkan konsumen yng menyukai music akan menyukai produk yang mendampingi music tersebut.

Ada tiga konsep utama yng diturunkan dari proses belajar clsassical conditioning yaitu,

1. Pengulangan proses menyampaikan pesan kepada konsumen berulang kali dengan frekuensi yang berkali-kali. Tetapi takut terjadi advertising wearout yaitu penglangn iklan yang berkali-kali dapat menimbulkan kebosanan dan ketidak pedulian kepada konsumen.

2. Generalisasi stimulus adalah kemampuan seseorang konsumen yang relative sama terhadap stimulus yang relative berbeda. Penersapan generalisasi stimulus dalam pemasarsan.

· Perluasan lini produk perusahaan mencoba membuat produk baru yang terkait dengan produk lama. Sontohny sabun cair lux.

· Merek keluarga yaitu memberikan merek yang sama kepada semua lini produk contoh pemberian merek pada produk Toshiba.

· Me-too Produk, suatu konsep kemasan yng membuat mirip dengan kemasan produk pesaingnya. Contohny produk agar2 swalow.

· Similar name beberapa produk bukan saja diberikan kemasan yang mirip satu sama lain, juga diberi merek yang mirip. Contoh produk oreo dengan rodeo

· Licensing, pemberian merek dengan menggunakan nama orang-orang terkenal.

· Generlisasi pemakain, citra positif barang selanjutny diasosiasikan dengan produk-produk yang baru

3. Diskriminasi stimulus, dilkukan untuk membuat perbedaan antara produk yang satu dengan produk yang lainya.

· Positioning, citra atau persepsi yang dimiliki konsumen terhadap produk tersebut.

· Differntiation, mengkomuniksikan atribut yang berbeda dari produk yang lainnya.

2. Operant Conditioning

Proses belajar yang terjadi karena adanya rewards yang diterims konsumen yang menghasilkan respon yang terkontrol. Artinya konsumen memiliki respon yang terkontrol atas perilakunya. Beberapa konsep operant conditioning,

· Penguatan positif hal-hal positif yang diterima konsumen karena mengkonsumsi atau membeli suatu produk.

· Penguatan negative, sesuatu yang diterima konsumen tidak menyenangkan apabila konsumen tidak membeli produk tersebut.

· Hukuman, kecenderungan konsumen untuk tidak melakukan perbuatan itu lagi.

· Kepunahan, kepunahan muncul ketika konsumen mendapatkan pelayanan yang buruk sehingga mengecewakan dsn ketidakpuasan sehingga dihentikannya pembelian suatu produk.

· Shaping, konsumen diarahkan unutk melakukan sesuatu sebelum ia diharapkan melakukan perilaku yang diharapkan oleh produsen.

3. Vicarious Learning

Proses belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati perilaku orang lain dan konsekuensi dari tindakan yang dilakukan.

Contoh mereka banyak menggunakan selebriti dan artis sebagai bintang dengan harapan mereka akan menjadi model yang akan mempengaruhi konsumen.

Summarized by Mitha Sabrina (Majoring in Management, College of Economics And Management, Bogor Agricultural University, Bogor, Indonesia).

Based on Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behaviour: Theory and Application in Marketing).

Bab 4. Pengolahan Informasi dan Persepsi Konsumen (Chapter 4. Information Processing and Perception of Consumer)

A. Persepsi

Engel, Blackwell dan Miniard (1995) mengutip pendapat Wiliam McGuire yang menyatakana bahwa ada lima tahap pengolahan informasi yaitu sebagai berikut,

1.Pemaparan

Stimulus yang menyebabkan konsumen menyadari stimulus tersebut melalui pancainderanya.

· Sensasi adalah respon cepat dan langsung pancaindera terhadap stimulus yang datang

· Ambang Absolut adalah jumlah minimium intensitas atau energy stimulus yang diperlukan oleh seorang konsumen agar ia merasakan sensasi

· Advertising wearot adalah bosannya konsumen terhadap iklan yang dipasang secara terus menerus.

· Selective exposure adalah konsumen akan secara spesifik memiih stimulus yang akan dibuatnya.

· Zapping adalah mengubah-ubah siaran ketika sedang menonton.

· Ambang berbeda adalah batas terkecil yang dapat dirasakan dua stimulus yang mirip.

2. perhatian

Ada dua factor utama yang mempengaruhi perceptual selection

1.faktor pribadi

- Motivasi kebutuhan konsumen

- Harapan konsumen

2..Faktor stimulus

Factor yang di control dan dimanipulasi oleh pemasar yang tujuan utamanya untuk menarik perhatian konsumen. Beberapa yang menarik perhatian dalam bentuk ukuran, warna, intensitas, kontras, posisi, kontras, gerakan, kebauran dan isolasi..

3.Pemahaman

Usaha konsumen untuk memperhatikan atau menginterprestasikan stimulus

ada tiga macam prinsip perception organization

a. Gambar dan latar belakang

b. Pengelompokan

c. Closure

4. penerimaan

Adalah tahap pengolahan informasi persepsi konsumen tersebut merupakan output dari penerimaan konsumen terhadap stimulus. Maka persepsi bisa berupa persepsi produk,persepsi merek,persepsi pelayanan, harga atau persepsi terhadap konsumen.

5. retensi

Proses pemindahan informasi ke memory jangka panjang. Memori terdiri dari tiga system penyimpanan

a. Sensory memory yaitu penyimpanan hanya berlangsung sangat singkat (kurang dari satu detik).

b. Memory jangka pendek yaitu tempat penyimpanan informasi untuk waktu yang terbatas dan memiliki kapasitas terbatas yaitu kuarng dari 30 detik.

c. Memory jangka panjang yaitu tempat menyimpan informasi dalam jangka waktu yang lama dan memiliki kapasitas yang tidak terbatas.

d. Rehearsal adalah kegiatan mental konsumen untuk mengingat-ingat informasi yang diterimanya dan menghubungkan inforamsi lainnya.

Summarized by Mitha Sabrina (Majoring in Management, College of Economics And Management, Bogor Agricultural University, Bogor, Indonesia).

Based on Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behaviour: Theory and Application in Marketing).